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微商城開發加盟,連鎖門店如何拓展客源

來源: | 2020-09-04 17:22:56 | 業務咨詢:13840318098(微信同步) | 瀏覽:

9 月 3 日,由 CCFA 聯合有贊連鎖主辦的「上海 CCFA 購物中心及連鎖品牌峰會——連鎖品牌數字化增長破局」分論壇上,有贊 CMO 關予站在第三方視角,分享有贊連鎖在過去半年觀察到的中國連鎖企業轉型規律、以及由眾多品牌商沉淀下來的數字化升級方法論。

 


在門店增長遭遇瓶頸的當下,如何通過全渠道引流獲客,深挖單客價值,從而打造持續可復制的單店盈利模式?

以下是關予的分享速記:

大家好,今天上午我們在這里主要想聊的是連鎖企業的數字化經營,來一場總部與門店一起增長的連鎖數字化升級。

大家今天在講連鎖數字化升級,有很多很多大詞,數智化、智能化、變革、改革。這些詞的背后其實講的是大家對電商玩法都已經并不陌生了。但是相對來說,很多人會關注的另一件事——怎么拉著門店一起做增長,怎么把電商增長的邏輯、玩法,運用到門店上。

我前兩天跟一個顧問聊天,他說中國零售非常厲害,學習速度和成長速度驚人,將來一定會變成很多國家需要向中國學習零售方法。我們正在經歷高速變革和發展的過程。在這個過程中,每家發展階段參差不齊,有的可能已經到了工業化甚至智能化生產的階段了,有的可能還是在原來的作坊階段。

我先講講案例,從一些實際發生的案例入手,從兩個維度看看我們最近發現了什么。

 

No.1

實體門店引流獲客,發生了什么變化?

 

我們先看門店實體引流顧客發生了什么變化。

雅戈爾今年上半年在直播下花了非常大的力氣。不是靠網紅直播,而是靠高管們、一把手們、店員們們都在摸索如何不靠網紅帶貨做直播,他們搞了個十店聯播,帶來觀看數和成交金額很高。

文峰集團做的營銷活動也非常多,他們真正挖掘出了一批,能做好線上直播或者通過社群做好分銷員和裂變銷售的金牌導購,通過直播、代金券、拼團、廣告等方式,引流到店到 12 萬人次。

有贊的「銷售員」營銷裂變系統,一直是被商家廣泛使用的銷售利器,能幫助企業將員工、導購、店員、顧客注冊為銷售員,實現全員分銷,增強線上獲客能力,迅速提高銷售額。好多人把這個銷售能力和社群營銷社群管理結合起來,百川名品就是其中一家,他們團隊借助有贊銷售助手,把分銷業務與企業微信打通,單月拉新 10000 人,購買轉化率達到 30%。

 

No.2

全渠道引流獲客,

是每個門店的必備能力

 

從這里我們看到,對于線下連鎖零售企業來講,全渠道引流獲客是每個門店必備的能力。那全渠道引流獲客到底是指什么?

很多連鎖企業會有電商部,負責的是所有的電商平臺的合作。因為電商的平臺變成了一個新的渠道,它與線下的門店、經銷商等原有渠道會存在商品、價格、促銷、業績等各個方面的沖突,所以他們可能會變成一個相互競爭的關系。

我們今天講的全渠道引流獲客,更多是基于私域流量商家可以做的一些事情。怎么讓門店在關店的時候,還能跟顧客產生互動、產生交易?怎么把一個顧客消費者的時間充分挖掘出來?上線24小時貨架,讓銷售員在線做分銷裂變,以及直播貨架和到店自提等方式,聯合起來建立起全渠道引流獲客的能力。

舉個例子,比如在到店這件事情上我們該怎么做?很多人認為到店就是到店自提,其實除了到店自提之外,可以線上搞拼團,之后要求到店自提;還有到店核銷,線上電子券售賣到店消費;還有到店體驗,客戶體驗之后有機會成為你的會員;還有到店優惠券,線上購買的優惠券,僅限線下使用。這些都是到店一件事情上可挖掘的場景。

而我們做這些的價值,都是為了讓今天門店的經營、連鎖的經營不僅僅只是局限在所謂線下傳統的開門迎客,而是在拓展更多的渠道,讓商家跟客戶之間產生更多的連接。

 

No.3

單客價值,決定了門店可持續增長

 

還有一個關鍵點,單個顧客到底能貢獻多少價值?

其實「單客經濟」這個詞三年前有贊就在說。今天每個消費者都挺貴的,無論他是通過電商平臺,還是短視頻平臺來到你的店里,那些平臺只會商業化越來越嚴重,你的成本只會越來越貴。這個時候怎么辦?大品牌在平臺上已經沒有新的增長紅利了,他所付出的新增流量成本越來越貴,逐漸一些中小品牌也會出現類似問題。

這時,大家開始重視養自己的魚池,把客戶資產放在自己手里。今年有贊MENLO發布會上,有贊創始人白鴉提到過一個觀點:你的私域流量,就是你的產權。大家廣泛的感知到:那是我的顧客資產,所以我要開始做私域流量運營。私域流量底層運營邏輯對挖掘單個顧客價值的意義非常大。

先看四個案例:

LABELHOOD是做奢侈品集合店的,會員貢獻98%交易額,客單價能達到 4560 元;

極寵家是做寵物的,它做了很多鏈路,其中注冊新會員給貓犬免費洗澡活動,促使開店首月收獲 10 萬會員,200 萬銷售額。寵物店是基于周邊社區運營的模式,能吸引 10 萬會員是很可怕的;彼岸購用社群福利+會員專享,年儲值金額達到 435 萬元;

還有曉芹海參,小程序商城用戶數超過 20 萬,它的商品非常貴,但是質量非常好,老客戶占比達到65%,復購率達到 21%。一般看到這個數字都會很羨慕,客戶的忠誠度、客戶的復購率,這都是單個客戶貢獻的典型案例。

所以我認為單客價值決定了門店可持續增長的關鍵,而單客價值包含哪幾方面呢?

首先是復購。會員有忠誠度,他復購一定是高的。去年的有贊數據顯示,會員客單價是非會員三倍。針對復購,有會員儲值,會員折扣等很多運營動作可以做。

其次是增購。我今天在你這兒買一管口紅,肯定也需要眼影、腮紅,需要一些護膚品,進而會不斷增購新的類目。這個過程,一方面可以通過總部所覆蓋的所有商品品類豐富門店的 SKU,另一方面也可以通過有贊分銷市場去分銷一些其他類的商品。

最后一點是裂變。通過拼團、好友砍價等玩法去做裂變,不斷挖掘單個消費者給你帶來的消費貢獻。

我們總結一下,從邏輯上,門店增長核心關注的是兩件事情,一件是全渠道引流獲客,是廣度,一個是深挖單客價值,是深度。

 

No.4

如何做到全渠道獲客

 

針對全渠道獲客,連鎖商家能做哪些事情呢?

一方面是可以通過有贊,對接微信、快手、虎牙、陌陌、微博等主流社交平臺。

另一方面,可以借助各種社交媒體推廣自己的產品和服務,還可以通過有贊廣告進行曝光,以及通過有贊幫助門店搭建網店,把粉絲變成客戶。

總之,核心是建立自己的流量池,把客戶牢牢掌握在自己手里。

以有贊的銷售員裂變系統為例,它的鏈路如何打通呢?

中國最近一年時間里冒出來的知名主播們,很多都是化妝品導購出身。他們為什么有這樣的能力?因為導購每天都在跟客戶、消費者打交道,知道該說什么樣的話,該推進什么樣的商品,該建立什么樣的服務。

但總有一些導購做不到這點,所以總部在推進導購能力標準化的同時還可以做一件事情,就是讓導購去發展一些人,成為你的分銷員、銷售員,然后在二級分銷里產生裂變效果。

舉個例子,比如說著名的白酒品牌古井貢酒,他們今年做了一件事情讓我很驚訝。開始我覺得他們在做分銷裂變很難,但事實上是他們發展了 24 萬分銷員。

他們主要做了兩件事:第一是公司內推動全員分銷;第二要求經銷商和所有直營導購人員做分銷員發展,在幾個月時間發展了 24 萬分銷員,當月帶來了 1000 萬的銷售額。

聽起來邏輯很簡單,但涉及到很多復雜的設計:

首先在總部要統一設計分傭規則,因為引進了一個新的玩法,跟原來的組織架構、績效考核不一樣的,這個時候你要調整你的KPI,甚至調整總部的組織架構。

其次,賦能門店和經銷商,第一要說服他們配合,第二他們配合之后該怎么做,如何培訓。

第三,用績效去解決意愿度問題。

 

No.5

如何深挖單客價值  

 

我們說深挖單客價值,要看到顧客有一個很長的消費旅程,他離店之后,激活需求,能夠給你帶來新的 20% 的增量,制造需求能帶來 10% 的增量。

激活需求需要通過人群畫像+人群運營。有人說我今天都不知道我消費者在哪兒,我觸達不了他,怎么知道他的人群畫像。我一般建議是先讓你門店上線,門店上線了才能解決你嘗試開始搜集你的消費者數據,你有了消費者的數據,你才有可能做人群畫像,你有了人群畫像,才有可能根據這個畫像去做定向運營。

而制造需求可以通過發起紀念日活動,給客戶一個進店理由。

客戶離店之后,只要你想跟這個客戶進行二次觸達,無論是通過導購員微信,還是通過群,還是公眾號,首先要在私域場域里,而微信和企業微信才是真正能做私域的工具。你只有在這個場景里才可以做私域觸達、私域召回、數據分析等動作。

針對離店人群運營,也有很多事情可以做,把人群做畫像標簽,你會發現有未消費的新增客戶,有興趣人群轉化階段的,有需要重點激活階段的。針對不同類型的客戶創建對應運營計劃,這樣才能有的放矢,核心是先把人群數據分析做好。

以幸福西餅為例,它是線上起家的品牌,通過線上的方式把蛋糕賣到全國,通過做人群畫像標簽,每天能追回 2000 多單,也因為人群畫像的精準運營,轉化率可以達到 30%。

 

No.6

有贊商家的AARRR方法論

 

這張圖是有贊很有名的私域流量運營核心方法論。我今天放這個圖核心在強調中間那個 R(即:復購增購)的部分。

如果你不斷的通過外部各種引流,但是中間的部分沒有做好,沒有找到一個有效的從引流到最后留存,然后轉化到裂變的成功路徑,可能80%到90%以上的流量都浪費掉了。

國內知名的新崛起的 S 級增長的美妝品牌,廣告投放路徑非常簡單,先用自己熟悉的人群做人群畫像標簽,根據這個人群畫像標簽的設計投放廣告,不斷的測試,找到有效的成功模型,而不是盲目的拼命投廣告。所以先找到有效的轉化路徑,再從有效路徑往回走,這是私域運營流量里核心的方法論。

 

No.7

連鎖企業的增長,核心在賦能門店

 

那如何運用上述方法幫助連鎖企業增長呢?我們認為,連鎖企業增長核心在賦能門店。

我們今天所有的產品的邏輯,其實就是在幫助門店上線,讓經銷商上線,讓導購能夠在線運營你的客戶。從原來粗放的門店擴張類引流量的模式,轉化為可持續復制的單店盈利模式。

2020 年 Q2,我們拿到的有贊連鎖商家的最新數據,門店數量以及商家 GMV 都一直在漲。門店上網數量一直增長非???。當下,已經有越來越多商家希望能夠通過門店的數字化,解決連鎖經營

多一份參考,總有益處

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